王军

　　相对于语音同质化的2G时代， 3G是一个突显个性的时代，这就要求必须改变传统经营模式，进行创新。上海联通除了业务创新之外，还进行了经营模式的创新。

　　“创新”这个词，因为被提及次数太多，以至于看上去反而有些陈旧。在2G时代，当语音业务的发展接近饱和时，“创新”被人们寄予了厚望，希望借助它的魔力来突破通信业务发展的瓶颈。

　　在日前于上海举行的GSMA2009年亚太专题会议上，创新依旧是业内关注的重点。不过现在的创新，更多的是与3G发展联系在一起。

　　作为一项新业务的3G，为什么还需要创新？又该如何创新？

　　“我们不是为了发展3G而发展3G。”中国联通上海公司(以下简称上海联通)副总经理鲁东亮对通信产业报记者说：“发展通信事业是为了服务于人们的生活，服务于社会发展，服务于经济建设。发展3G根本上也是为了这个目的。相对于语音同质化的2G时代，3G是一个突显个性的时代，这就要求我们必须改变传统经营模式，进行创新。”

　　“就上海联通而言，我们的创新除了在业务应用方面，还有经营模式的创新。”鲁东亮说。

　　个性：业务创新

　　3G一个显著的特点就是业务品种极大的丰富。

　　“仅仅一个iPhone(手机上网)上就可以集成7万多种功能，而目前WCDMA网络可以承载的业务有430多种，它们之间的组合又会产生多少种业务？这在2G时代是不可想象的。”鲁东亮一边向记者演示手中的iPhone手机一边说。

　　仅仅业务种类多并不是3G与2G的本质区别，关键在于3G业务个性化色彩极为浓厚。从社会层面来说，不同的地区之间由于经济、文化种种的不同，会有不同的业务需求；从个人角度来说，每一个人又会喜欢不同的业务。

　　“在3G的业务层面，出现了四种模式上的创新。”鲁东亮说。这四种模式创新分别是：业务提供模式的创新，业务开发模式的创新，业务商务模式的创新，业务营销模式的创新。这其中，“业务提供模式的创新”主要是由于3G时代通信技术条件的进步带来的变化，而其它三个创新，则更多是一种企业思维模式上的革新。

　　目前，上海联通正在建造一个特殊的商店——软件商店。这个被上海联通命名为“WOStore”的商店，其实更应该称为是一个软件创造平台。在这里，上海联通通过网络公布某个业务上的创意或者需求，并提供相应的基本参数、软件设计工具包。全国乃至全世界的人，都可以针对这个创意或者需求进行设计，其设计好的软件只要通过上海联通的审核，就会得到相应的报酬。

　　“这意味着，全球的人都在帮你开发业务。”鲁东亮有些兴奋的说：“这种‘维基模式’的特点是开放(Openness)、对等(Peering)、分享(Sharing)以及全球运作(ActingGlobally)——正在取代一些旧的商业教条，许多成熟的传统公司正在从这种新的商务模式中受益。它在国外已经被使用了，典型案例就是iPhone和维基百科。这与我们运营商传统的业务开发模式是完全不同的。”

　　在“商务模式创新”的背后，有一个重要的概念：产业生态圈。

　　“上海联通一直在强调，3G时代是i-com模式，即创新(innovation)-合作(cooperation)、开放(open)、共赢(mutualbenifit)，这是针对我们的产业生态圈说的。3G不是某个运营企业之间的竞争，而是以运营商为核心的产业生态圈之间的竞争。”鲁东亮说。

　　“上海联通的产业生态圈很庞大，这里面有金融、交通、物流、文化、制造、研发等等各个行业的许多企业，商务模式的好坏，直接影响到参与各方能不能形成合力，共同把整个产业的价值做大。要让每一方都得到合理的利益才能合作成功。”

　　而业务营销模式的创新，其实也涉及到产业生态圈。在这个生态圈中，上海联通与各合作伙伴是利益共同体，上海联通的业务也是各方共同的业务，所以，业务的营销就不仅仅是上海联通一家的事情，而是各方共同在进行。

　　“9月中旬我们的NFC刷卡手机将正式上市，届时你会看到，我们产业价值链上各个合作伙伴都会在各自的领域，去推广这项业务。这也是在推广他们自己的业务。”鲁东亮对记者说。

　　单就上海联通的业务营销而言，3G时代也会有很大不同。

　　“3G时代的营销和以话音业务为主的2G时代完全不同了。话音业务的营销可以说是同质化的营销，用户买了卡直接插进手机打电话就行。而3G时代，是个性化非常明显的。每一个人都不同。它对营销，就提出了很高的要求，必须体现端到端、互动式。由此衍生出一系列的营销模式，例如病毒式营销、体验式营销、数据库营销等。”鲁东亮说。

　　整合：管理创新

　　3G时代的业务创新是以客户需求为导向、以业务应用为载体，管理要适应这种特点，实现经营模式的创新。在整个的机构、流程、制度，包括支撑方面都要为有利于打造差异化的、高效的经营模式服务。这是上海联通对3G时代通信运营企业的管理的基本理解。

　　“如果不能使整个管理服务、支撑于差异化、高效的经营模式，那整个竞争能力就不能提高。这对所有通信运营商都一样。”鲁东亮解释说：“2G时代的竞争是基于企业实力，而3G时代的竞争是基于经营模式。2G时代的管理重点在企业内部效率的提高、成本的降低。而3G时代的企业管理，不仅仅是企业内部的问题，还要面向整个产业生态圈效率。这对管理的要求就更高了。”

　　基于这样的理解，上海联通认为，在3G时代，管理在企业中的重要性将大大加强。

　　3G时代一个最大的特点就是整合。对于通信运营企业来说，如何使自己的管理体制，适应这个“整合”的需要，便成为了企业管理体系能否成功的关键。

　　鲁东亮解释说：“整合”管理的目标是高效、顺畅，其运作体系重点落实在供应链和客户服务链两个方面。所谓高效，是一旦有了客户需求，企业管理应该能够立刻作出反应，根据客户的需求，调动企业内部和外部资源，迅速把这个产品提供出来。与此同时，合作涉及到很多方面，系统的开通、协议的签订、平台的建设、接口的调测、数据的核对、业务的计费等一系列工作，这就要求必须要有顺畅的流程。

　　上海联通为此在企业内部部门设置上，作出两项重要的改革。

　　其一是将原来的销售部门按照客户群的不同，划分成家庭、个人、集团三个客户群部门，他们分别研究各自市场领域的客户需求和动态，并将各自客户群的需求，及时反馈公司。而公司的市场部则负责综合审核和协调。

　　另一个重要的改革是设立了“产品创新部”。

　　产品创新部原来是上海联通的增值业务部，仅仅负责上海联通移动业务中的增值业务。而现在这个部门“权力”很大，其具体职能是：负责根据客户群部门提出的需求，进行产品的研发、测试、试商用，并且负责根据前台部门的需求，做好产品的规划。

　　产品创新部下设三个中心：支撑中心负责平台建设；开发中心负责产品开发；运营中心负责外部合作伙伴，及产品的试商用、客户化测试等。

　　上海联通对产品创新部在产品开放上提出的战略要求是：储备一代、开发一代、推广一代。

　　“需求部门、产品开发部门、支撑部门，形成一个顺畅的流程。原来运营商的老做法是各个业务部门来做，这其实一种弱矩阵的模式。我们现在把这个矩阵组织放在一个部门里面，就形成了一个强矩阵方式。有了产品创新部，就能够迅速地把需求形成产品，同时把外部资源、价值网络引入、整合。”鲁东亮介绍说。

　　便捷：服务创新

　　“什么是服务？广义的服务，应该是顾客的感知。上海联通要做的，是在顾客感知服务质量上的提高。”鲁东亮说。

　　鲁东亮用一个图表向记者解释其广义服务的概念，在这个图表中，“技术产出质量”与“过程职能质量”之和再乘以“企业形象因子”便是顾客感知服务质量。其中的“过程职能质量”就是平常所说的狭义上的服务。

　　鲁东亮解释说，要想提高顾客的感知，企业形象很重要。企业形象的好坏，对顾客的感知影响非常大。这个影响是个过滤因子，可以放大顾客感知。好事被放大，坏事也被放大。是乘数的效应。这也就是我们平常所说的“品牌的力量”。

　　在3G方面，上海联通提出了三大目标：品牌重塑，模式创新，规模扩大。其中的品牌重塑，就是针对企业形象因子。

　　“这是一个积累的过程，包括公益活动、公关活动、社会责任等等。另外，网络质量要提升，业务要有良好体验，服务质量要一流。”鲁东亮进一步解释说。

　　技术产出质量则包括了三个方面：网络质量、业务质量、计费及支撑系统的质量。

　　过程职能质量也包括了三个方面：包括售前、售中、售后三个阶段的过程服务质量。

　　“在狭义服务上，质量要想真正提高，核心的一点是‘便捷’，即简便、快捷。简便就是要让用户简单易用公司提供的业务和服务，快捷就是要让用户快速高效的享受公司的业务和服务。”鲁东亮说。

　　鲁东亮还补充说，上海联通对3G提出一个“四位一体”的概念，这四位是终端、应用、政策、体验。终端强调适用性，包括品牌、功能、质量等等；应用上强调业务的针对性；政策上强调资费的合理、简洁和透明；体验上强调用户使用的方便性。

　　对于用户来说，“体验”是其最直接的感受，实际也是对企业服务的综合评定。上海联通也在这方面推出了一系列举措。这其中包括：

　　在技术产出质量上，针对网络质量，2009年，上海联通将在宽带提速、WCDMA网络建设等方面投资56亿元，并且开展了“巅峰行动”、“百日会战”、“谁与争锋”等2G和3G的网络建设优化活动，上海联通WCDMA网络达到“3S标准”，即Smooth(通话好，随时随地顺畅通话)、Service(业务全，尽情享受精彩生活)、Speed(速度快，上传下载极速体验)，已具备商用条件。针对业务质量，上海联通强化了业务的客户化测试，对业务使用过程中的每一个问题进行认真优化，确保用户的体验良好。针对计费质量，上海联通加大了支撑系统建设，2009年在全国联通系统率先完成上线了BSS3.0，预计9月底也将在全国率先完成上线OCS系统，两个支撑系统的上线运行极大地提升了业务的计费质量。

　　在过程职能质量上，在公司前、后台间建立“内部客户”制度，梳理前、后台工作流程，结合客户需求，解决服务热点、难点问题。其中很有特色的一点是，在全国第一个推出了10010“3G视频客服热线”及“10198视频秘书”服务，为3G客户提供“面对面”的业务咨询、话费查询、一卡充充值、增值业务订制的视频服务。

　　下阶段，上海联通还将有一系列举措，例如拓展视频客服、视频秘书的服务功能，针对聋哑用户推出视频的手语服务；在原先3G用户六项特定服务的基础上，依据用户需求进行延伸，主要针对信用控制、收费服务项目、异地卡服务、3G俱乐部、积分政策等方面进行服务提升；针对3G试商用用户近3个月的出账情况，提高3G中高端用户满意度等。

　　“有一件事情我认为很有意义。我们接到一位聋哑人的来信，说因为有了3G的视频业务，他现在也能打电话了。这对3G通信服务民生，是个很好案例，可以说自从3G业务开通，结束了聋哑人无法享受无线通信成果的时代。”鲁东亮高兴地说。